Когда Бернар Арно, глава LVMH, прилетел в Шанхай в сентябре, все ожидали стандартный обход Louis Vuitton и Dior. Но он повёл себя иначе.
Арно зашел в Songmont, купил две сумки, затем заглянул в ювелирный Laopu Gold и провел там почти полчаса, рассматривая изделия и повторяя: «изысканно» и «интересно».
Bloomberg выпустил большой материал, где этот короткий визит назвали символичным. Арно, человек, который десятилетиями формировал современный люкс, теперь внимательно изучает Китайские бренды категории люкс.
Рынок роскоши здесь меняется стремительно. Экономика остывает, интерес к западным люксовым брендам падает, а на их место все активнее претендуют локальные бренды. Это уже перераспределяет роли на одном из крупнейших мировых рынков.
Рост китайских брендов во многом обеспечили онлайн-платформы. По данным Bloomberg, за последние два года пять китайских премиальных марок в категориях сумок, одежды, косметики, парфюмерии и ювелирных изделий обогнали по росту продаж европейских конкурентов.
Ювелирный бренд Laopu Gold вырос более чем на 1000% за два года. У Songmont онлайн-продажи увеличились почти на 90%. Для сравнения, у Gucci в Китае онлайн-продажи сумок упали более чем на 50%, у Michael Kors примерно на 40%.
Mao Geping Cosmetics и премиальный бренд одежды ICICLE показывают похожий рост в своих категориях.
На крупнейшей онлайн-платформе Китая Tmall местные бренды уже продают на уровне западных. За последние 12 месяцев Laopu продал там на 630 млн. долларов. Продажи продолжают расти: плюс 250% только за первую половину этого года, после двукратного роста в 2023 и 2024 годах. Mao Geping тоже фиксирует уверенный двузначный рост.
Параллельно рынок западного люкса в Китае заметно ослаб. В прошлом году он сократился на 20%, и это самое серьезное падение с 2011 года. Давление чувствуют и гиганты: акции LVMH минус 30% от пика, продажи Kering снизились примерно на 60% от уровня 2021 года, у Estée Lauder падение около 76%.
Покупатель переключается на более доступные локальные марки. Например, сумка-ведро Songmont, популярная альтернатива Hermes Picotin Lock, стоит около 421 долларов, тогда как оригинал легко достигает 8000.
И это уже не только китайский тренд. По всему миру люди становятся разборчивее и все чаще выбирают премиальный вид без премиального ценника. Покупатели устали переплачивать за бренды, которые ежегодно дорожают.
Связка Made in China и роскошь еще недавно казалась нелогичной. Страна ассоциировалась с недорогим производством. Но новые локальные премиальные марки этот стереотип разрушают. Они делают ставку на более медленный, качественный процесс и маркетинг, построенный на локальном культурном коде.
Руководители китайских брендов, включая Songmont, To Summer и MGPIN, открыто говорят о планах выхода на глобальный рынок. Зарубежные продажи пока небольшие, но импульс у этих марок есть.
И хотя успех в Европе или США под вопросом, на азиатском рынке, огромном, растущем и все более самостоятельном, они готовы бороться всерьез.
И, кажется, эта борьба уже началась.
Арно зашел в Songmont, купил две сумки, затем заглянул в ювелирный Laopu Gold и провел там почти полчаса, рассматривая изделия и повторяя: «изысканно» и «интересно».
Bloomberg выпустил большой материал, где этот короткий визит назвали символичным. Арно, человек, который десятилетиями формировал современный люкс, теперь внимательно изучает Китайские бренды категории люкс.
Рынок роскоши здесь меняется стремительно. Экономика остывает, интерес к западным люксовым брендам падает, а на их место все активнее претендуют локальные бренды. Это уже перераспределяет роли на одном из крупнейших мировых рынков.
Рост китайских брендов во многом обеспечили онлайн-платформы. По данным Bloomberg, за последние два года пять китайских премиальных марок в категориях сумок, одежды, косметики, парфюмерии и ювелирных изделий обогнали по росту продаж европейских конкурентов.
Ювелирный бренд Laopu Gold вырос более чем на 1000% за два года. У Songmont онлайн-продажи увеличились почти на 90%. Для сравнения, у Gucci в Китае онлайн-продажи сумок упали более чем на 50%, у Michael Kors примерно на 40%.
Mao Geping Cosmetics и премиальный бренд одежды ICICLE показывают похожий рост в своих категориях.
На крупнейшей онлайн-платформе Китая Tmall местные бренды уже продают на уровне западных. За последние 12 месяцев Laopu продал там на 630 млн. долларов. Продажи продолжают расти: плюс 250% только за первую половину этого года, после двукратного роста в 2023 и 2024 годах. Mao Geping тоже фиксирует уверенный двузначный рост.
Параллельно рынок западного люкса в Китае заметно ослаб. В прошлом году он сократился на 20%, и это самое серьезное падение с 2011 года. Давление чувствуют и гиганты: акции LVMH минус 30% от пика, продажи Kering снизились примерно на 60% от уровня 2021 года, у Estée Lauder падение около 76%.
Покупатель переключается на более доступные локальные марки. Например, сумка-ведро Songmont, популярная альтернатива Hermes Picotin Lock, стоит около 421 долларов, тогда как оригинал легко достигает 8000.
И это уже не только китайский тренд. По всему миру люди становятся разборчивее и все чаще выбирают премиальный вид без премиального ценника. Покупатели устали переплачивать за бренды, которые ежегодно дорожают.
Связка Made in China и роскошь еще недавно казалась нелогичной. Страна ассоциировалась с недорогим производством. Но новые локальные премиальные марки этот стереотип разрушают. Они делают ставку на более медленный, качественный процесс и маркетинг, построенный на локальном культурном коде.
Руководители китайских брендов, включая Songmont, To Summer и MGPIN, открыто говорят о планах выхода на глобальный рынок. Зарубежные продажи пока небольшие, но импульс у этих марок есть.
И хотя успех в Европе или США под вопросом, на азиатском рынке, огромном, растущем и все более самостоятельном, они готовы бороться всерьез.
И, кажется, эта борьба уже началась.